Por decreto oficial a partir del martes 15 de julio de este
año, el horario estelar de la barra infantil televisiva y las salas de cine,
particularmente las funciones dirigidas lo niños dejaron de transmitir spots
donde se promueva el consumo de la comúnmente llamada “comida chatarra”. Fue
una medida que se tomó para afrontar la creciente epidemia de salud atribuida
al consumo desmedido de azúcares y grasas. Ya desde inicios de 2014 se había
aprobado el impuesto a los refrescos y bebidas azucaradas que incremento sus
precios hasta en un 20%; esto pronosticaba una nueva era marcada por la
preocupación de la sociedad por alimentarse adecuadamente y la decisión del
gobierno por intentar controlar un problema silencioso que amenaza por colapsar
el sistema de salud a largo plazo.
Desde el punto de vista del marketing en México, la medida
tiene una repercusión impactante:
Dichos productos tendrán restringida la publicidad en
televisión abierta y de paga de lunes a viernes de las 14:30 a 19:30 horas,
mientras que los sábados y domingos la restricción se ampliará de las 7:00 horas
a 19:30.Tampoco podrán anunciarse en las salas de cine durante las películas
con clasificación A Y AA.
Se eliminarán de la barra infantil 55 de las 139 horas
anuales de programación televisiva, lo que equivale a 40% de la pauta
publicitaria correspondientes a las cuatro categorías de productos arriba
señalados.
Se espera que los menores de cuatro a nueve años de edad
vean 39% menos anuncios de alimentos de bajo valor nutrimental, mientras que
los de las edades de 10 a 15 años estarán expuestos 28 por ciento menos a dicha
publicidad.
En términos de Spots saldrán del aire 10 mil 233 anuncios
Los menores llegaban a ver al año hasta 40 mil spots de
alimentos procesados, de los cuales, alrededor de 42 por ciento corresponde a
alimentos, de los que 39% hace referencia a golosinas, 12% a frituras, 9% a
bebidas calóricas, 8% a galletas y 7% a pastelillos.
La publicidad deberá cumplir con ciertos criterios, entre
ellos dejar de usar imágenes de personajes conocidos para trasmitir mensajes
falsos de alimentos que se presentan como nutritivos pero que en realidad
contienen más azúcar de la que debe consumir un menor conforme a lo establecido
por la Organización
Mundial de la Salud
Según estadísticas 1 de cada 3 niños mexicanos tiene
sobrepeso u obesidad.
Esto viene a cambiar radicalmente la perspectiva de los
publicistas y mercadólogos frente a la forma en que tradicionalmente diseñaban
sus campañas y contenidos.
Se terminaron aquellos días en que la felicidad, la armonía
y vitalidad eran los elementos que acompañaban un mensaje publicitario
orientado a los niños; se abusó de la vulnerabilidad, incredulidad e inocencia
de los niños para venderles ideas y conceptos erróneos sobre una sana
alimentación y aquí están las consecuencias.
Ahora se debe replantear la estrategia atacando el problema
de raíz. Aquellas empresas que deseen mantener sus productos vigentes deberán
entonces modificar las recetas de los mismos. Reinventarse o morir; si bien no
van a desaparecer los productos sí van a tener una demanda a la baja. Pero,
¿por qué muchas empresas no previeron ésta situación? ¿no era evidente que la
bomba algún día estallaría y sucediera lo peor? Es muy importante que el equipo
de marketing de cualquier empresa esté constantemente monitoreando las
tendencias de consumo de la población y más aún de su mercado meta.
Entonces ahora el presupuesto destinado a la publicidad
tendrá que ser invertido en investigación y desarrollo de nuevos productos, o
en modificar los actuales para que cumplan con los estrictos criterios nutrimentales
que solicita la COFEPRIS para que un producto pueda anunciarse nuevamente en
los horarios mencionados.
Ya no hay pero que valga, ni siquiera cuando exista un spot
demasiado creativo que merezca salir al aire. El producto o nutre o no se
publicita. Cualquier esfuerzo por convencer de que un producto es sano, sin
demostrarlo será en vano.
